央視315爆料，火爆直播間的背后，竟是“一臺能操縱2萬個水軍的手機(jī)”。水軍操盤直播間，這已是直播帶貨行業(yè)公開的秘密。 “水軍”還活躍在哪些行業(yè)？這些水軍充斥的行業(yè)都具有哪些共同的特征？
游走在互聯(lián)網(wǎng)黑灰產(chǎn)業(yè)鏈中的“水軍”不僅成為了“帶貨高手”，也是網(wǎng)絡(luò)爆款的助推器，“水軍”的存在究竟侵害了誰的利益，又鼓了誰的錢包？
為何虛假的熱度卻能夠撬動現(xiàn)象級的傳播？如何識別“水軍”又應(yīng)如何治理？
【資料圖】
本期《鈦度熱評》特邀資深媒體人一起就話題““水軍”浮出水面，灰色產(chǎn)業(yè)服務(wù)了誰？”進(jìn)行了討論，下面是部分觀點(diǎn)集錦。
關(guān)于“水軍”還活躍在哪些行業(yè)？這些水軍充斥的行業(yè)都具有哪些共同的特征？
大力財經(jīng)創(chuàng)始人魏力表示，“水軍”不僅活躍在直播帶貨行業(yè)，也存在于電商、社交媒體、游戲、在線教育等等行業(yè)。水軍通常會通過虛假的點(diǎn)贊、評論、關(guān)注、轉(zhuǎn)發(fā)等方式來制造虛假的熱度，以達(dá)到推廣、營銷、欺詐等目的?？梢哉f，只要有利益可圖，就有“水軍”充斥的行業(yè)：
首先，在社交媒體，也經(jīng)常存在“水軍”，比如微博，貼吧，QQ空間等，他們發(fā)布大量虛假信息和評論，以提高某個賬號或者話題的曝光度。
其次，在各大電商平臺的爆款商品，“水軍”會發(fā)布虛假好評和刷單，以提高商品的銷量和信譽(yù)度。 這個是行業(yè)的公開秘密屢禁不止。
另外，在線教育平臺上的“水軍”發(fā)布虛假的好評，以提高某個教學(xué)課程的評分和信譽(yù)度。這些行業(yè)中，“水軍”充斥的特點(diǎn)是：需要依賴網(wǎng)絡(luò)來推廣產(chǎn)品和服務(wù)，同時受到用戶口碑和信譽(yù)度的影響比較大。
最后，一般在熱門游戲發(fā)布之時，為了烘托熱鬧的氣氛和玩游戲的人氣爆棚的虛假繁榮景象?！八姟睍锰摷俚臒岫葋硖岣弋a(chǎn)品或服務(wù)的曝光度，以此來增加銷量或關(guān)注度。
“水軍”存在的問題在于，他們發(fā)布虛假信息和評論，擾亂了市場秩序，誤導(dǎo)了消費(fèi)者，同時擾亂了網(wǎng)絡(luò)生態(tài)。虛假的熱度會導(dǎo)致消費(fèi)者做出錯誤的決策，而企業(yè)也會因此失去消費(fèi)者的信任和口碑。
關(guān)于“水軍”的存在究竟侵害了誰的利益，又鼓了誰的錢包？
竹閱文化CEO陳偉明表示，看似熱鬧的直播間，其實(shí)是一個個網(wǎng)絡(luò)水軍在發(fā)言；請你不要在意網(wǎng)上反對你的“人”，也不要在意網(wǎng)上贊同你的“人”，因?yàn)檫@兩個人很可能是一個人。
有了水軍烘托氣氛，不明就里的用戶就可能被熱鬧的氛圍所帶動，沖動跟風(fēng)，掏錢下單。這核心的要訣就是情緒傳染，因?yàn)槿后w的很容易情緒化，所以，只要領(lǐng)袖把自己的情緒傳染給群體，那么就會讓整個群體擁有和自己一樣的情緒。
但在行內(nèi)，人叫做數(shù)據(jù)，或者數(shù)據(jù)維護(hù)，古有陳勝吳廣利用魚腹藏書，篝火狐鳴的伎倆，造成天命之兆，以惑愚民；今存奶茶店排隊、售房處假裝看房等活，甚至“全球第一家，人工智能，機(jī)器人刀削面”等噱頭。
其實(shí)，如果是網(wǎng)絡(luò)實(shí)名制，大規(guī)模的搞灰塵偷身份信息，明顯可能構(gòu)成侵犯個人信息；更對于網(wǎng)絡(luò)水軍的刑法規(guī)范很大程度上還是依據(jù)兜底條款，也就是非法經(jīng)營罪。
在冰山一角的黑幕里，某種意義上平臺是默許甚至縱容的，只求從流量池中分得一杯羹。
或許每個賬號每周進(jìn)行一次連接微信支付寶等平臺的人臉識別認(rèn)證，就這樣，絕對可以干掉99.9%的水軍；畢竟，在帶貨來講，還有更好的方法，那就是直接看轉(zhuǎn)化率和退款退貨率。
關(guān)于為何虛假的熱度卻能夠撬動現(xiàn)象級的傳播？如何識別“水軍”又應(yīng)如何治理？
盤古智庫高級研究員江瀚認(rèn)為，一是利益驅(qū)動始終存在?；ヂ?lián)網(wǎng)水軍通常是由一些企業(yè)、或個人雇傭的，他們的目的是為了制造輿論、提高關(guān)注度、銷售產(chǎn)品等等。這些人在制造虛假信息的同時，也能夠獲取一定的報酬，只要這種利益始終存在，互聯(lián)網(wǎng)水軍就難以得到有效的根除，最多是把水軍從機(jī)器人變成了真人。
二是所謂的用戶需求也一直存在。一些網(wǎng)紅、Up主在使用互聯(lián)網(wǎng)平臺時，更加注重平臺上的熱度和關(guān)注度，而不是真實(shí)性和可信度。這種需求使得互聯(lián)網(wǎng)水軍有市場。更何況不少企業(yè)投放也都更加關(guān)注這些直播中的人氣、曝光率等等，反而助長了這種需求。
三是技術(shù)手段日益復(fù)雜。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)水軍的技術(shù)手段也越來越復(fù)雜，他們可以通過各種手段來偽裝自己的身份，如使用虛假IP地址、模擬人類語言等等。這些技術(shù)手段使得互聯(lián)網(wǎng)平臺難以識別和防范互聯(lián)網(wǎng)水軍。
四是缺乏有效的監(jiān)管和處罰機(jī)制。目前，對于互聯(lián)網(wǎng)水軍的監(jiān)管和處罰機(jī)制并不完善，一些互聯(lián)網(wǎng)平臺缺乏有效的手段來打擊互聯(lián)網(wǎng)水軍，這使得互聯(lián)網(wǎng)水軍更加肆無忌憚。
螺旋實(shí)驗(yàn)室螺旋君認(rèn)為，“網(wǎng)絡(luò)水軍”這種生態(tài)，雖然大多數(shù)是由品牌方或者利益?zhèn)€體發(fā)起，但背后考驗(yàn)的，其實(shí)也是平臺的治理能力。
但凡是水軍，必然有棲息的土壤，過去的論壇貼吧，如今的微博小紅書，如何發(fā)現(xiàn)和整治水軍，對于平臺而言一直是重要課題。過去習(xí)慣于通過技術(shù)手段追蹤，封IP地址，封注冊手機(jī)號，但現(xiàn)在水軍逃避技術(shù)審查的套路越來越多元化，對于平臺自然就提出了更高的要求。
當(dāng)然，更值得思考的一點(diǎn)是，平臺明知道有水軍存在卻選擇睜一只眼閉一只眼，甚至大開方便之門，為利益相關(guān)者捉刀，那么對于普通網(wǎng)民而言，就太可怕了。
多少說主理人褚少軍提出，首先，“水軍”其實(shí)是一個泛化的概念，盡管在網(wǎng)絡(luò)時代，尤其是移動互聯(lián)網(wǎng)時代，“水軍”變得備受關(guān)注，但實(shí)際上，線下也有“水軍”，比如大家常常說的很多“托”，本質(zhì)上也是水軍，甚至不明真相的“群眾”，有時候也會因?yàn)椤把蛉盒?yīng)”，或者各種“套路”，而自動或被動的變成了“水軍”?！八姟贝嬖谟诟餍懈鳂I(yè)，比如時下流行的“直播帶貨”、“美食好評”、“電商評論”、“微博評論”、“視頻評論”等都存在水軍。刷流量、刷評論、點(diǎn)贊；各種“刻意”刷量、“控評”的基本都是“水軍”行為。
第二，水軍的違法行為很難界定，一方面是因?yàn)?，不管是全球還是國內(nèi)，相關(guān)的法律法規(guī)都是滯后的，很難明確清晰地界定各行各業(yè)的“水軍”，以及“水軍”的違規(guī)行為；另一方面，如果法律和法規(guī)過早介入，實(shí)際上可能會限制新領(lǐng)域或者新事物的發(fā)展，所以很多時候前期野蠻生長的時候所伴隨的“水軍”很難界定，甚至是默認(rèn)允許“水軍”存在。
第三，監(jiān)管成本較高。即便有相關(guān)的法律法規(guī)跟上之后，相應(yīng)的監(jiān)管難度也很大，畢竟存在一個執(zhí)法難度和執(zhí)法成本的問題。對于很多領(lǐng)域的“水軍”行為，到底要不要打擊，需要投入多大的人力物力去打擊，這里面也涉及到執(zhí)法成本（含人力成本和時間成本）的問題。
第四，違規(guī)成本的問題?！八姟毙袨橥且粋€行業(yè)，一個產(chǎn)業(yè)鏈，一個平臺的行為。但即便從今年“315”曝光的情況來看，也暫時只是涉及平臺快速下架了違規(guī)的賬號而已，這樣的違規(guī)成本是挺低的，而且平臺基本上還是置身事外，根本沒收到實(shí)質(zhì)性的處罰。簡而言之，對于水軍而言，不管是直接的賬號方，還是商家，還是平臺，甚至是操控水軍的公司，所獲得的的利益遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于損失，更何況，被央視曝光、被查還是一個小概率事件。
水軍可能無法杜絕。因?yàn)楹芏喹h(huán)節(jié)很多關(guān)聯(lián)方都需要“水軍”，以很早之前曝光過的微信公眾號KOL刷閱讀量、刷點(diǎn)贊的事件里面，最根本的解決辦法是微信直接把閱讀量、點(diǎn)贊量、轉(zhuǎn)發(fā)量直接屏蔽掉，但如果這樣操作，微信KOL的價值鏈可能就會被重塑，甚至可能動搖到微信本身的發(fā)展。所以只能治標(biāo)不治本，微信自己來強(qiáng)調(diào)要打擊刷量要打擊水軍。但最終的執(zhí)行力度和效果，只有裁判員“微信”官方自己知道。而且現(xiàn)實(shí)里面還有一個難點(diǎn)，那就是刷量可能并不是KOL自己刷的，而是公關(guān)公司或者甲方刷的。
不要覺得自己離水軍很遠(yuǎn)?；ヂ?lián)網(wǎng)時代，很可能自己時刻都被水軍裹挾，比如購物特意去看的評論，里面可能就有部分甚至大部分是“水軍行為”，有的網(wǎng)友莫名其妙的因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)事件被“網(wǎng)曝”，就有“水軍”的推波助瀾，甚至是“水軍”上陣。某種程度上，每個人都有責(zé)任和義務(wù)去監(jiān)督水軍，至少做到不主動參與“水軍”行文，不被裹挾參與“網(wǎng)暴”。
科普和普法還任重道遠(yuǎn)。這里面重點(diǎn)需要關(guān)注的人群是青少年，甚至是兒童，由于本身的判斷能力較差，需要家庭和學(xué)校做好相關(guān)的網(wǎng)絡(luò)安全，網(wǎng)絡(luò)安全和線下安全都很重要；以及“老人”群體，也相對容易被“水軍”影響。不管是普法部門，還是志愿者，甚至媒體、自媒體等等，大家需要更多地考慮怎么能提升老人群體、青少年群體的“水軍”鑒別能力，減少被水軍裹挾，減少被“水軍”欺騙或者“網(wǎng)曝”。
最后，需要行業(yè)自律和加強(qiáng)執(zhí)法力度?！八姟睂ζ髽I(yè)和行業(yè)來說，往往也是雙刃劍，前期可能因?yàn)椤八姟毙袨榭焖倨鹆?，快速發(fā)展起來，但是發(fā)展起來之后，也可能被水軍裹挾，企業(yè)可能也能意識到其危害性，但又迫于自身企業(yè)的壓力，很難刮骨療傷。故需要企業(yè)和行業(yè)更加自律，畢竟很多時候自己既是運(yùn)動員又擔(dān)任了部分裁判員的職責(zé)。而執(zhí)法層面，一方面法律法規(guī)要能與時俱進(jìn)，既能跟上時代，又不至于限制行業(yè)發(fā)展。另一方面，要杜絕“和稀泥”式的執(zhí)法，以及只撿“軟柿子”捏，不痛不癢根本沒有警示作用。
大力財經(jīng)創(chuàng)始人魏力認(rèn)為，識別“水軍”，可以從以下幾個方面入手： 首先，觀察用戶的活躍度和質(zhì)量，虛假的賬號通常沒有活躍度或者評論質(zhì)量較低。其次，觀察評論內(nèi)容，虛假評論通常不夠具體和詳細(xì)。 另外，觀察賬號的歷史記錄，虛假賬號通常沒有歷史記錄或者歷史記錄不規(guī)律。治理“水軍”需要加強(qiáng)監(jiān)管和懲罰力度，同時提高用戶的防騙意識和自我保護(hù)能力。企業(yè)也需要對自己的產(chǎn)品和服務(wù)進(jìn)行監(jiān)測，及時發(fā)現(xiàn)和處理虛假信息和評論。
識別和治理水軍需要依靠技術(shù)手段和監(jiān)管機(jī)制的雙重支持。技術(shù)手段包括機(jī)器學(xué)習(xí)、自然語言處理等，可以通過分析數(shù)據(jù)和識別模式來判斷是否存在水軍行為。監(jiān)管機(jī)制包括政策法規(guī)、行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)和自律機(jī)制等，可以規(guī)范行業(yè)行為，遏制水軍現(xiàn)象的滋生。
