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號稱“史上最大投入”的618大促已經(jīng)接近尾聲，各大電商平臺展開了為期一個月的貼身肉搏，聲勢一浪蓋過一浪：頭部主播在直播間持續(xù)輸出熱度，中小商家在低價戰(zhàn)場找到難得的存在感，9.9包郵的陣仗刷遍了互聯(lián)網(wǎng)的每個角落。
6月18日，新上任的京東CEO許冉馬不停蹄地開啟忙碌的一天。當(dāng)天上午，她首發(fā)公開信，發(fā)布了未來20年的“35711”新目標(biāo)：京東能有3家收入過萬億人民幣、凈利潤過700億的公司；5家進(jìn)入世界五百強(qiáng)的公司；7家從零做起、市值不低于1000億的上市公司；能為國家繳納1000億稅收；提供超過100萬就業(yè)崗位。
到了下午，許冉在京東20年老友匯上首次公開露面，指明了京東未來20年發(fā)展的三大戰(zhàn)略：下沉市場、技術(shù)服務(wù)與國際業(yè)務(wù)。
在抖音、拼多多低價攻勢下，京東迎來了高調(diào)進(jìn)擊的一年。今年年初以來，京東內(nèi)部大刀闊斧地啟動了多次變革，先是全面上線了“百億補(bǔ)貼”，隨后又確立了全新的組織架構(gòu)變革框架，為了給低價策略再點(diǎn)燃一把火，京東早在今年1月便降低了新店入駐門檻，開放個人賣家入駐。而在618正式開啟前，京東集團(tuán)CEO徐雷宣布退休，由集團(tuán)原CFO許冉指揮618大促的戰(zhàn)場。
“這次是徐雷主動提離職的，不存在不歡而散的情況?！庇芯〇|內(nèi)部人士向時代財經(jīng)說道。在他看來，徐雷的退場不是徹底的告別，“徐雷對京東還有很深的感情，以后應(yīng)該還會參與京東戰(zhàn)略、組織、業(yè)務(wù)方面的管理”。
京東逼近“極限挑戰(zhàn)”
去年11月，一場長達(dá)數(shù)小時的內(nèi)部談話，讓京東管理團(tuán)隊(duì)不得不從舒適圈掙脫出來。
劉強(qiáng)東痛批團(tuán)隊(duì)迷失了方向，“高管們談花里胡哨的故事太多，但談成本、效率、體驗(yàn)太少”，并用一句話指明了京東未來的戰(zhàn)略，“低價是我們過去成功最重要的武器，以后也是唯一基礎(chǔ)性武器。”
接下來，圍繞核心關(guān)鍵詞“低價”展開的整改風(fēng)暴悄然而至。京東中高層率先展開反思會，每個人上臺反思自己工作中的問題，隨后由中高層擴(kuò)散到每個基層員工。
組織的大動干戈往往與業(yè)務(wù)發(fā)展明確掛鉤，劉強(qiáng)東的憤怒并非毫無緣由。2022年全年財報顯示，京東全年GMV約3.47萬億元，同比增加僅5.6%，大幅落后于2021年的26.2%，另一個重要數(shù)據(jù)年活躍用戶罕見地沒有公開。
在劉強(qiáng)東看來，過去幾年，公司內(nèi)部對品質(zhì)化路線的執(zhí)著，讓京東流失了一批用戶，針對下沉市場推出的社區(qū)團(tuán)購品牌京喜拼拼，也遲遲未展露手腳。
京東資深用戶李瀟感知到平臺策略的轉(zhuǎn)向，曾經(jīng)的低價標(biāo)簽逐漸被競爭對手掠奪。“幾年前，購買電子產(chǎn)品或者大家電一般首選京東，價格和快遞服務(wù)做得很好，后來拼多多開啟蘋果百億補(bǔ)貼，讓一些老用戶倒戈拼多多?！?
某養(yǎng)生品牌的京東自營店開業(yè)已經(jīng)有六年，去年雙11大促，品牌銷售額京東占比僅有10%-15%，“似乎剛好避開了平臺上的核心消費(fèi)群體，而且流量并不往養(yǎng)生品類傾斜，京東長期給大家營造的還是高客單價的購買平臺，消費(fèi)者對平臺的認(rèn)知依然是‘貴’，購買高頻次的消耗品容易被忽略?！痹撈放齐娚特?fù)責(zé)人雨晴向時代財經(jīng)說道。
而這一次，京東的低價轟炸來得非常兇猛。
9.9包郵、單品秒殺等營銷活動率先在小商家群中散布開來，iPhone手機(jī)、頭部美妝品牌、食品、電腦數(shù)碼等品類加入百億補(bǔ)貼戰(zhàn)局，業(yè)務(wù)部門的考核指標(biāo)也與低價策略捆綁在一起，各個業(yè)務(wù)線不再盯著客單價，而是開始考核與低價相關(guān)的指標(biāo)。
“京東調(diào)整了流量分發(fā)機(jī)制，單價越低，流量越多，可以感覺出平臺的增長壓力?！币晃坏谌缴碳蚁驎r代財經(jīng)表示，“百億補(bǔ)貼并不是對所有商家開放，要求是月一萬單或者月銷售額200萬，基本也是大商家的游戲。”
一系列組合拳下來，一些積極信號逐漸釋放出來，京東零售內(nèi)部月會傳出的聲音是：通過調(diào)整戰(zhàn)略，第一季度已經(jīng)走出至暗時刻，第二季度將重回用戶增長。
顯而易見的是，面對電商行業(yè)“血拼低價”的新一輪戰(zhàn)局，京東已經(jīng)做好了長線作戰(zhàn)的準(zhǔn)備。與此同時，京東沒有提高年度營銷預(yù)算的計劃。按照京東許冉的公開說法，京東會利用供應(yīng)鏈能力提供補(bǔ)貼，不是所有折扣優(yōu)惠都會計入營銷支出和利潤中。
“京東的物流配送和高價值產(chǎn)品購買背書是長期以來的優(yōu)勢，但是風(fēng)險在于百億補(bǔ)貼砸下去對于拉新和促進(jìn)銷售的機(jī)會到底能不能可持續(xù)。”上海財經(jīng)大學(xué)電子商務(wù)研究所執(zhí)行所長崔麗麗向時代財經(jīng)說道。
“如果京東維持原有的服務(wù)體系，同時對抗拼多多的低價策略，這幾乎是一場艱難的行動?！币晃浑娚虖臉I(yè)者向時代財經(jīng)說道，“為了沖擊低價，京東放開了物流和第三方商家的限制，一旦平臺服務(wù)的降級，那么用戶體驗(yàn)的天平勢必會失衡?！?
需要一個對數(shù)字敏感的人
京東發(fā)起“百億補(bǔ)貼”不到三個月后，許冉被授予了這項(xiàng)歷史性的重任。對于京東老員工來說，許冉一步步走到前臺并不意外。
據(jù)晚點(diǎn)報道，一位京東人士曾表示，這幾年許冉一直是劉強(qiáng)東身邊的關(guān)鍵人物，公司許多重要業(yè)務(wù)會議、關(guān)鍵事務(wù)都有參加。許冉被視為劉強(qiáng)東近幾年最信任的下屬之一。在京東回港上市的敲鐘現(xiàn)場，許冉與徐雷只間隔了一個位置，站在絕對的中心區(qū)域。
“許冉的行事風(fēng)格非常低調(diào)，比較偏實(shí)干型，基本看不到浮于表面的做法?！币晃痪〇|在職員工如此評價道。
在加入京東前，許冉曾在普華永道工作近20年，成為普華永道中天會計師事務(wù)所（特殊普通合伙）的審校合伙人。
2018年是許冉入職京東的第一年，也是這一年，電商行業(yè)正在醞釀著一場變局。靠著低價起家的拼多多成功打入五環(huán)外，彼時，阿里巴巴和京東都朝著高端化方向發(fā)展，給拼多多留下了足夠的生存空間。也是在當(dāng)年，京東三季報表現(xiàn)不佳，年度活躍用戶數(shù)出現(xiàn)了首次下滑，營收增速也亮起了紅燈。
許冉的空降趕上了京東變革的關(guān)鍵時期，她曾幫徐雷分析了京東商城的財務(wù)狀況，并給出“如果不再調(diào)整運(yùn)營、組織模式，公司的經(jīng)營風(fēng)險可能會很大?！?
隨后徐雷開啟了多輪組織、業(yè)務(wù)調(diào)整。通過搭建前、中、后臺，讓京東重返快速增長的軌道。2018年-2021年，京東集團(tuán)總營收從4620億元增長到7458億元，在此期間，京東結(jié)束了上市以來多年虧損的財務(wù)狀況，于2019年實(shí)現(xiàn)凈利潤118.9億元。
然而，對一家成熟的企業(yè)來說，如何在業(yè)務(wù)發(fā)展的關(guān)鍵時刻找到合適的人選是一個動態(tài)的問題。
營銷出身的徐雷在穩(wěn)定京東基本盤上發(fā)揮了不錯的作用，但在社區(qū)團(tuán)購與即時零售等新業(yè)務(wù)上并沒有取得實(shí)質(zhì)性突破，對于京東科技、京東物流與京東健康等電商主業(yè)之外的其他生態(tài)業(yè)務(wù)，徐雷難以給予更多助力。
反觀許冉的職業(yè)成長軌跡幾乎與京東的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)緊密貼合。許冉曾主導(dǎo)京東完成達(dá)達(dá)、德邦、中國物流地產(chǎn)等上市公司的并購，以及京東科技的業(yè)務(wù)重組。京東集團(tuán)赴港二次上市，京東工業(yè)、京東產(chǎn)發(fā)沖擊IPO背后也有許冉的身影。
身經(jīng)百戰(zhàn)的劉強(qiáng)東在幾次價格戰(zhàn)中得出一個結(jié)論：產(chǎn)品低價必須要依賴業(yè)務(wù)的低成本運(yùn)營，財務(wù)出身的許冉無疑是京東此時備戰(zhàn)低價策略的最佳人選。
“徐雷與劉強(qiáng)東的業(yè)務(wù)重合度比較高，許冉與劉強(qiáng)東的組合能起到互補(bǔ)性的作用，而且與各個業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人的契合度更高?！鄙鲜鼍〇|人士向時代財經(jīng)說道。
“接下來京東的戰(zhàn)略方向不會發(fā)生變化，會繼續(xù)貫徹‘成本、效率、產(chǎn)品、價格、服務(wù)’的經(jīng)營理念，關(guān)注下沉市場、第三方賣家和即時零售?！眲倓偵先蔚脑S冉強(qiáng)調(diào)，將會延續(xù)近期京東的策略方向，還有劉強(qiáng)東堅(jiān)持的低價打法。
劉強(qiáng)東一直是“關(guān)鍵先生”
2014年的一次營銷活動會議上，還是京東商城高級副總裁的徐雷，提議把模糊的“紅六月”塑造為一個響亮的大促代碼：618。最終，該提議在一片反對聲中，迎來反轉(zhuǎn)，現(xiàn)場只有三個人贊成這項(xiàng)決定，除了徐雷之外，另外一個關(guān)鍵性人物便是劉強(qiáng)東。
1974年出生的劉強(qiáng)東與徐雷同歲，仍然處于職業(yè)生涯的當(dāng)打之年。此前，劉強(qiáng)東把理想的退休年齡定在了65歲，這意味著劉強(qiáng)東還有16年的時間繼續(xù)拼搏在一線。
“不是每個繼任者都具備劉強(qiáng)東的敏銳的判斷能力?！庇芯〇|員工評價道。在京東長達(dá)20年的發(fā)展歷程中，每到業(yè)務(wù)的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，劉強(qiáng)東扮演的一直是指揮官的角色，最終市場的走向也證明了他決策的正確性。
2007年，剛拿到第一輪融資的劉強(qiáng)東決定自建物流體系，放在各大電商平臺，當(dāng)時的質(zhì)疑聲遠(yuǎn)遠(yuǎn)蓋過了其他聲音，在外界的認(rèn)知中，物流是一門傳統(tǒng)又燒錢的重生意。而在劉強(qiáng)東看來，物流中心的建設(shè)能提升用戶體驗(yàn)，繼而變成平臺的核心競爭力。
住在東北地區(qū)的消費(fèi)者王晶是京東物流體系的受益者，由于遠(yuǎn)離江浙滬包郵區(qū)，每一次的網(wǎng)購都是一場漫長的等待，動輒3-4天的物流周期，讓網(wǎng)購的優(yōu)勢進(jìn)一步縮小?！熬〇|自營的產(chǎn)品售價一般比其他平臺貴10%左右，但卻能保證正品和物流速度，我還是愿意為服務(wù)買單?！?
劉強(qiáng)東曾經(jīng)主導(dǎo)過多次電商大戰(zhàn)，一開始和新蛋、易迅兩家公司交鋒，后來的競爭者換成了國美、蘇寧易購、當(dāng)當(dāng)，幾次對戰(zhàn)下來，劉強(qiáng)東深信用戶體驗(yàn)是電商行業(yè)競爭的核心，其中包括產(chǎn)品、價格和服務(wù)。
回到當(dāng)前的語境，京東的對手有增無減，淘寶天貓、拼多多、抖音紛紛掀起低價大戰(zhàn)，“價格”被放在了前所未有的高度上。劉強(qiáng)東強(qiáng)勢作戰(zhàn)風(fēng)格的回歸，再次把全體員工拽回到“低價”的共識上來。
除此之外，為了應(yīng)對低價戰(zhàn)略，組織的大變動也提前到來。京東零售事業(yè)群變成事業(yè)部，原事業(yè)群統(tǒng)管下的各事業(yè)部，將按照細(xì)分品類拆分為眾多采銷作戰(zhàn)單元，給予品類負(fù)責(zé)人更多的經(jīng)營管理決策自主權(quán)，包括人事任免等權(quán)利；另外，不再區(qū)分POP（即第三方商戶）業(yè)務(wù)和京東自營業(yè)務(wù)，二者全面打通，由統(tǒng)一的品類負(fù)責(zé)人管理，進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)流量“平權(quán)”。
在崔麗麗看來，打通了自營和第三方服務(wù)，使兩方面的服務(wù)無差異化，從某種程度也是賦能商家和爭奪優(yōu)質(zhì)商家更好地服務(wù)于終端消費(fèi)者，穩(wěn)定市場格局。
“劉強(qiáng)東設(shè)計戰(zhàn)略，許冉執(zhí)行戰(zhàn)略，二者相得益彰。更符合京東集團(tuán)當(dāng)前競爭階段的一個領(lǐng)導(dǎo)組合。”有接近京東管理層人士向時代財經(jīng)說道。
如今，劉強(qiáng)東已經(jīng)劃定大致方向，京東能否穿越低谷，還要看許冉如何精細(xì)化落實(shí)京東的低價戰(zhàn)略。
（文中受訪者皆為化名。）
