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出品 | 潮起網(wǎng)「于見專欄」
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被資本吹大的“泡沫”最容易破滅。定位為“在家吃飯餐食解決方案”的品牌鍋圈食匯，就曾因?yàn)橼s上了三年的疫情，而依靠“預(yù)制菜”的概念，而受到資本的熱捧，甚至一度站在了風(fēng)口。
據(jù)鍋圈食匯官網(wǎng)介紹，鍋圈食匯是鍋圈食品（上海）股份有限公司旗下品牌（以下簡稱“鍋圈食匯”），為中外合資企業(yè)，該項(xiàng)目成立于2017年，目前已是國內(nèi)知名的食材連鎖超市。截至2023年3月27日，公司共有9,645家門店。
近萬家門店的規(guī)模，顯然不是僅憑鍋圈食匯一己之力。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，鍋圈食匯成立不過 6 年時(shí)間，截至目前已經(jīng)完成 6 輪融資，累計(jì)融資金額將近 30 億元。
只是，當(dāng)疫情過后，站在風(fēng)口的那頭豬也從天下降。隨著居家吃火鍋的消費(fèi)場景消失、生鮮電商平臺越來越成熟，居民購買火鍋食材的渠道也越來越多元化，鍋圈食匯或許正在面臨一場危機(jī)。
而在4月初，當(dāng)鍋圈食匯傳出遞表沖擊IPO的消息后，業(yè)界也是議論紛紛，而輿論的焦點(diǎn)在于，當(dāng)“預(yù)制菜”的概念熱度不再，在家吃火鍋的人越來越少，如此定位的鍋圈食匯將何去何從？
靠開店規(guī)模取勝，加盟模式暗藏隱憂
與蜜雪冰城因?yàn)榧用四Ｊ綆硎称钒踩珕栴}頻上熱搜一樣，鍋圈食匯的營收主力也是來自加盟商。據(jù)其招股書披露的信息，截至2022年12月31日，鍋圈食匯加盟店占其門店總數(shù)的99.9%，這也意味著，加盟業(yè)務(wù)是其重要的收入來源。
在資本的加持下，鍋圈食匯的門店數(shù)量快速擴(kuò)張。招股書顯示，其門店數(shù)量從2020年末的4300家增長到了2022年末的9221家，復(fù)合年增長率達(dá)到46.4%。其中，2020年至2022年度，鍋圈食匯分別增加了2855家、2568家、2352家門店。截至2022年12月，簽約門店數(shù)量累計(jì)突破萬家。
近年，在鍋圈食匯高速開店、并擁有近萬家門店的規(guī)模之下，其營收規(guī)模也水漲船高。招股書顯示，鍋圈2020年-2022年的總收入分別為29.65億元、39.58億、71.73億，連續(xù)兩年的增長率更是從2021年的33.5%達(dá)到了2022年的81%。與此同時(shí)，其毛利潤也不斷提升，報(bào)告期內(nèi)，分別錄得3.3億元、3.6億元、12.5億元。
在疫情“宅經(jīng)濟(jì)”的正面刺激下，鍋圈食匯也從前兩年的虧損狀態(tài)，到2022年扭虧為盈。招股書數(shù)據(jù)顯示，鍋圈食匯前兩年分別虧損0.43億元、4.61億元，到2022年實(shí)現(xiàn)利潤2.4億元。
不過，盡管鍋圈食匯門店數(shù)量、營收規(guī)模增勢兇猛，盈利狀態(tài)也有所改觀，但是其“含金量”卻有一些經(jīng)不起推敲。
一方面，通過招股書了解到，鍋圈產(chǎn)品的銷量主要依靠大量加盟商。從銷售渠道收入來看，2020年-2022年，鍋圈從加盟店渠道獲得的收入分別為29.1億元、37.3億元以及64.8億元，連續(xù)三年占比都超過90%。
由此可見，鍋圈食匯的營收來源，主要來自加盟門店的擴(kuò)張與連帶銷售影響。業(yè)績過于依賴加盟門店的負(fù)面影響顯而易見，而最常見的問題便是，鍋圈食匯的食品，經(jīng)常遭到消費(fèi)者投訴。
另一方面，作為鍋圈食匯的加盟商，由于品牌方鍋圈食匯更加強(qiáng)勢，議價(jià)能力更強(qiáng)，而加盟商的利潤空間也被壓縮，從而導(dǎo)致加盟商或許并不賺錢，因此可持續(xù)發(fā)展存疑。
在這樣的模式之下，鍋圈食匯關(guān)掉一些“經(jīng)濟(jì)效益”不佳的加盟店，也幾乎是家常便飯。據(jù)了解，鍋圈食匯在2020年到2022年期間，一直處于一邊極速開店、一邊不斷關(guān)店的狀態(tài)。而其招股書顯示，2022年鍋圈有近300家加盟店悉數(shù)關(guān)閉。
因此，該模式的兩個(gè)硬傷，也讓業(yè)內(nèi)人士對其表達(dá)了消極態(tài)度。一些投資者甚至表示，鍋圈食匯的商業(yè)模式并不新鮮，本質(zhì)上還是連鎖經(jīng)營，無論是產(chǎn)品還是模式，并無太高門檻。更為致命的是，其營收增長依賴的是門店數(shù)量的高速增長，而一旦這種增長速度放緩，營收規(guī)模也將見頂。
風(fēng)口已過競爭激烈，多元化發(fā)展不容易
曾經(jīng)，鍋圈食匯有句廣告語是“在家吃火鍋，就找鍋圈”。主打的消費(fèi)場景是在家里吃火鍋。實(shí)際上，鍋圈食匯的門店和線上業(yè)務(wù)已經(jīng)覆蓋火鍋、燒烤食材、飲料、一人食、即烹套餐、生鮮食品、西餐和零食等品類，可以滿足社區(qū)百姓多種居家需求。
不過，實(shí)際情況如何呢？我們回到招股書披露的數(shù)據(jù)，或許可以窺探一二。以2020年-2022年疫情期間為例，所有食品銷量中，火鍋食品占比最大，其營收占比分別為81.9%、79.7%以及75.8%。
要知道，鍋圈食匯超市銷售的產(chǎn)品包括了700多種單品，給千家萬戶提供的多樣化現(xiàn)成食材雖然品種繁多，但是火鍋食品占大頭的“頭部效應(yīng)”，帶來的弊端也顯而易見。
眾所周知，三年疫情，不僅讓“預(yù)制菜”的概念走向?qū)こ０傩占?，也讓過去被視為偽命題的“生鮮電商”起死回生，而以叮咚買菜、美團(tuán)買菜、樸樸超市等為代表的生鮮電商平臺重新崛起，也都在瓜分鍋圈食匯原有的市場。由此，也將讓其占據(jù)營收大頭的火鍋類食品銷量受到打擊。
據(jù)觀察，盒馬、美團(tuán)、叮咚買菜等紛紛加入火鍋食材賽道，上線火鍋食材專區(qū)，而早在今年4月中旬，京東超市宣布將把預(yù)制菜作為重點(diǎn)趨勢品類，推出傾斜冷鏈等資源扶持、獨(dú)家菜品定制和成立獨(dú)立運(yùn)營團(tuán)隊(duì)三大舉措，計(jì)劃未來三年要打造20個(gè)年銷售過億品牌、5個(gè)年銷售過5億品牌。巨頭平臺紛紛入局，入侵的也將是鍋圈食匯的腹地，由此也足見該賽道的競爭激烈程度。
對于居家吃火鍋的消費(fèi)場景而言，大多數(shù)消費(fèi)者在家吃飯，更愿意購買新鮮好吃的火鍋食材。而即使是其B端業(yè)務(wù)，面向一些火鍋店，同樣會因?yàn)橄M(fèi)者口味挑剔、越來越個(gè)性化，而讓鍋圈食匯難以被選擇。
在這樣的困境之下，鍋圈食匯也曾嘗試進(jìn)行多元化轉(zhuǎn)型，例如，2020年-2022年期間，鍋圈食匯曾先后推出自熱產(chǎn)品和方便速食品牌“憨憨”、鹵味品牌“鹵拉拉”、以及野餐露營場景下的預(yù)制菜產(chǎn)品。
不過，接二連三的嘗試，似乎并非沒有讓鍋圈食匯的焦慮較少半分。例如，這些新品在其招股書中，依然被歸于“其他產(chǎn)品”，三年的營收占比都維持在12%左右，增長并不明顯。由此可見，在品牌定位上瞄準(zhǔn)“火鍋預(yù)制菜”的消費(fèi)者心智，似乎正在阻礙鍋圈食匯多元化發(fā)展。
加上2023年以來，昔日“預(yù)制菜”的風(fēng)口已然不再。鍋圈食匯想要轉(zhuǎn)型，恐怕并非易事。
多次被罰投訴不斷，鍋圈食匯還能走多遠(yuǎn)？
對比蜜雪冰城開出一萬家店用了二十三年，而鍋圈食匯只用了六年，就可以看出其擴(kuò)張速度與蜜雪冰城相比，可謂有過之而無不及。
只是，一路高歌猛進(jìn)也給鍋圈食匯的發(fā)展埋下了禍患。尤其是鍋圈食匯的SKU較多，因此也是以O(shè)DM、OEM貼牌代工的模式為主。據(jù)了解，截至2022年12月31日，鍋圈食匯合作的食材供應(yīng)商超過279家，數(shù)百家供應(yīng)商的規(guī)模，也對鍋圈食品公司的管理能力提出了巨大挑戰(zhàn)。
據(jù)媒體報(bào)道，此前鍋圈食匯的供應(yīng)商就頻繁因?yàn)槭称钒踩珕栴}，而被監(jiān)管部門處罰。例如，2019 年，鍋圈食匯的千頁豆腐供應(yīng)商泌陽縣鑫發(fā)食用菌有限責(zé)任公司因未取得食品經(jīng)營許可從事餐飲服務(wù)被處罰。而2021年，又因使用清洗消毒不合格餐具再次被罰 。
無獨(dú)有偶，其毛肚生產(chǎn)商重慶市凱鴻食品有限公司，2019年-2021年期間，連續(xù)三年分別因采購、使用不符合食品安全標(biāo)準(zhǔn)的食品原料、生產(chǎn)經(jīng)營超范圍超限量使用食品添加劑的食品、定量包裝含量不符合國家規(guī)定、生產(chǎn)經(jīng)營無標(biāo)簽或標(biāo)簽不符合規(guī)定的預(yù)包裝食品、食品添加劑等原因被罰。
除了上游供應(yīng)商食品原材料質(zhì)量問題不斷外，鍋圈食匯也頻繁受到消費(fèi)者端的投訴。例如，自2023年2月以來，就有多位消費(fèi)者，在黑貓投訴反饋鍋圈產(chǎn)品疑似食品安全問題。
有消費(fèi)者反饋，此前在鍋圈食匯購買的包子，送到后發(fā)現(xiàn)明顯霉變，當(dāng)其向賣家反饋后，賣家反應(yīng)十分冷淡，直言可以全額退款。但是消費(fèi)者堅(jiān)持認(rèn)為，這是食品安全的大事，并不是簡單的敷衍態(tài)度、退款處理就足以從根源解決的。
而另外一位消費(fèi)者則反饋，“商家賣過期食品，保質(zhì)期已經(jīng)過了15天了還在散裝出貨”。更有消費(fèi)者反饋，在鍋圈商城購買火鍋食材，次日4口人急性腸胃炎。
如此種種投訴事件，經(jīng)過社交媒體發(fā)酵后，也對鍋圈食匯的品牌信任度帶來了極大的負(fù)面影響，而由此給消費(fèi)者帶來的食品安全“心理陰影”，恐怕也將成為消費(fèi)者選擇鍋圈食匯的最大障礙。
結(jié)語
「于見專欄」認(rèn)為，鍋圈食匯頻繁被處罰、遭消費(fèi)者投訴的問題背后，也凸顯出其食品原材料代工模式的硬傷，而在其高速發(fā)展加盟店的態(tài)勢下，這些食品安全問題也猶如其頭頂?shù)倪_(dá)摩克利斯之劍，時(shí)刻高懸。
可以預(yù)見，倘若鍋圈食匯無法在產(chǎn)品多元化方面有所突破，在現(xiàn)有模式基礎(chǔ)上揚(yáng)長避短，未來隨著其規(guī)模的不斷發(fā)展壯大，面臨的挑戰(zhàn)也將隨之升級。而其在資本市場，恐怕也難言一片坦途。
希望面對越來越理性的消費(fèi)市場，已經(jīng)“失勢”的鍋圈食匯，能在多元化的不斷嘗試中，找到走出困局的解藥、真正拿走未來的發(fā)展焦慮。
